Außergewöhnliche Sammlungen, ein ikonisches Gebäude oder eine spektakuläre Ausstellung bilden seit jeher das Fundament großer Kultur- und Denkmalschutzinstitutionen.
Doch das Publikum von heute erwartet zunehmend mehr. Angesichts der unendlichen Auswahl und des Wettbewerbs um ihre Zeit sind die Menschen heute besser informiert, skeptischer und werteorientierter als jede Generation vor ihnen. Sie suchen nach Organisationen, die für etwas stehen, das über ihr Angebot hinausgeht.
Dieser Wandel ist nicht auf Museen beschränkt. In allen Branchen orientieren sich Organisationen sich neu definieren und dabei ihren Zweck in den Mittelpunkt stellen.
Verbraucher entscheiden sich zunehmend für Marken, die ihre eigenen Werte widerspiegeln, Anliegen unterstützen, an die sie glauben, und einen bedeutenden sozialen, ökologischen oder kulturellen Beitrag leisten.
Für Museen und Kulturerbe-Organisationen bietet sich hier eine außergewöhnliche Chance.
Im Gegensatz zu vielen kommerziellen Marken verfügen sie bereits über etwas, das sich nicht ohne Weiteres herstellen lässt: das Vertrauen der Öffentlichkeit. Sie sind Hüter von Sammlungen, Wissen und Geschichten, die über Generationen hinweg entstanden sind – doch die Herausforderung besteht nun darin, zu Impulsgebern zu werden, die den zeitgenössischen Diskurs prägen.
In ganz Großbritanniensdefinieren bereits immer mehr kulturelle Einrichtungen ihre Rolle in der Öffentlichkeit neu.
Museen, die ihre Rolle neu definieren
Im Jahr 2025 verzeichnete das Naturhistorische Museum in London einen Besucherrekord von 7,1 Millionen Besuchern und stellte fünf Acres neu gestaltete Gärten.
Es ist nicht nur das meistbesuchte Museum Großbritanniens, sondern auch eines der einflussreichsten Fürsprecher für Artenvielfalt, Klimaschutz und die Natur und nutzt seine Sammlungen, Forschungsergebnisse und seine öffentliche Bekanntheit, um Menschen für eine Zukunft zu begeistern, in der es den Menschen und dem Planeten gut geht.
Ausstellung „Fixing Our Broken Planet“ im Londoner Naturkundemuseum Bild mit freundlicher Genehmigung des NHM
Der National Trust ist die größte Organisation für Kulturerbe und Denkmalschutz im Vereinigten Königreich. Sie verwaltet 250.000 Hektar Landschaft, 780 Meilen Küstenlinie, 1 Million Objekte in ihren Sammlungen sowie 500 historische Anwesen, Gärten und Naturschutzgebiete im gesamten Vereinigten Königreich.
Anlässlich seines130-jährigen Bestehens im Jahr 2025 hat der Trust eine ehrgeizige neue Zehnjahresstrategie auf den Weg gebracht, deren Kernziele darin bestehen, die Klimakrise zu bekämpfen und Millionen von Menschen dazu zu inspirieren, die Natur zu erleben und den Planeten zu schützen – und damit den Trust als nationale Kraft für Natur und Zugang zur Natur neu zu positionieren.
Andere haben ihre Bestimmung näher an ihrer Heimat gefunden und stellen die Gemeinden in den Mittelpunkt ihrer Arbeit. Eines der größten Universitätsmuseen Großbritanniens, das Manchester Museum, hat seine Beziehung zu den lokalen Gemeinschaften neu definiertund dabei Partizipation, Zugehörigkeit und soziale Gerechtigkeit in den Mittelpunkt seiner Zielsetzung gestellt.
Von der gemeinsamen Gestaltung von Ausstellungen mit Anwohnern bis hin zur Anerkennung der Rechte der Natur hat es sich als aktive bürgernahe Einrichtung neu positioniert.
In der Südasien-Galerie des Manchester Museum werden letzte Hand an eine traditionell verzierte Rikscha gelegt, bevor diese 2023 der Öffentlichkeit präsentiert wird. Bild mit freundlicher Genehmigung des Manchester Museum
Auch die Birmingham Museums haben ihre Sammlungen neu als Plattform für zeitgenössische Stimmen und den Dialog konzipiert und arbeiten mit den Gemeinden zusammen, um die Sammlungen neu zu interpretieren, unterrepräsentierte Geschichten in den Vordergrund zu rücken und die vielfältigen Geschichten der Stadt zu erkunden.
Gemeinsam mit zahlreichen lokalen und regionalen Museen in ganz Großbritannien spiegeln diese Kulturinstitutionen das Leben ihrer Gemeinden aktiv wider und nutzen ihre Sammlungen, um Zugehörigkeitsgefühl, Teilhabe und sozialen Wandel zu fördern.
Zweck als Strategie
Hier geht es über das Marketing hinaus und wird zur Strategie.
Ein klar definiertes Ziel prägt jede wichtige Entscheidung einer Organisation – angefangen bei den Geschichten, die sie erzählt, über die Sammlungen und Erlebnisse, die sie entwickelt, und die Zielgruppen, denen sie Vorrang einräumt, bis hin zu Partnerschaften, Investitionen und – was entscheidend ist – den Dingen, von denen sie absichtlich Abstand nimmt.
Es hilft dem Publikum zu verstehen, nicht nur, was eine Organisation tut, sondern auch, warum das wichtig ist – und warum es uns interessieren sollte.
Das V&A hat eines der überzeugendsten, zielorientierten Konzepte im Kultursektor entwickelt, mit dem Ziel, Design und Kreativität in all ihren Formen für alle zu fördern.
Dieser zentrale Glaube an die transformative Kraft der Kreativität ist der rote Faden, der sich durch alle Aktivitäten des V&A zieht – von neuen Museen wie Young V&A und V&A East, bis hin zu seinem Ausstellungsprogramm, den digitalen Inhalten und der Öffentlichkeitsarbeit.
Vereinbaren Sie einen „Object“-Termin im V&A East Storehouse. Abgebildetes Objekt: Ein Paar Qabqab, hergestellt zwischen 1800 und 1880, Ägypten Foto: Bet Bettencourt für V&A
Das Ergebnis ist eine Einrichtung mit einer unverwechselbaren Identität – sei es in London, Stratford, Dundee oder Shenzhen –, die eine emotionale Bindung schafft, die weit über ihre physischen Mauern hinausreicht.
Große Ausstellungen, Galerieeröffnungen und besondere Momente werden die Fantasie der Öffentlichkeit immer wieder beflügeln. Doch es ist zunehmend der Sinn, der Menschen verbindet – und Gründe schafft, wiederzukommen, sich zu beteiligen und sich für etwas einzusetzen.
Der Museumsbesuch ist oft überraschend gruppenorientiert, und die Verbundenheit ist emotionaler Natur. Die Menschen unterstützen Einrichtungen, die ihr Selbstverständnis, ihre Werte und die Welt, die sie sich wünschen, bestärken.
Für Kulturorganisationen besteht die Herausforderung heute darin, ihren einzigartigen Beitrag zu erkennen und ihn in den Mittelpunkt ihrer Strategie zu stellen. Ob der Schwerpunkt dabei auf Klima, Geschichte, Kreativität, Bildung, Wissenschaft oder Gemeinschaft – erfolgreich sein werden jene Institutionen, die nicht nur als Hüter, sondern auch als Katalysatoren fungieren und auf menschlicher Ebene eine Verbindung herstellen.
Ihre Sammlungen, ihr Fachwissen und ihre außergewöhnlichen Räumlichkeiten werden auch weiterhin ihre größten Stärken sein, doch ihr bleibender Einfluss wird sich nicht nur daran messen lassen, was sie bewahren oder interpretieren, sondern auch daran, wozu sie inspirieren, was sie ermöglichen und was sie in Gang setzen.
