Der FIFA-Zyklus 2026 ist auf dem besten Weg, rund 13 Milliarden US-Dollar einzubringen – ein Anstieg von etwa 72 % gegenüber den 7,57 Milliarden US-Dollar, die im Katar-Zyklus erzielt wurden. Dies ist der größte Anstieg gegenüber dem Vorjahr in der Geschichte des Turniers.
Das ist die Art von Zahl, die sich unter eine bekannte Schlagzeile einordnen lässt: Der Fußballverband ist gierig geworden.
Diese Schlagzeile ist nicht falsch. Es ist nur das Uninteressanteste, was passiert ist.
Bei der diesjährigen FIFA-Weltmeisterschaft fand ein Wandel statt: weg vom reinen Ticketverkauf hin zur Monetarisierung von Erlebnissen
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Wenn man nur die Preise, übersieht man den eigentlichen Wandel. Ja, der Preis für die beste verfügbare Endkarte stieg von etwa 1.600 Dollar im Jahr 2022 auf bis zu 33.000 Dollar im Jahr 2026, und die Bewirtungskosten haben sich in etwa verdoppelt und liegen nun bei über 2.000 Dollar pro Spiel.
Aber für dasselbe Produkt einen höheren Preis zu verlangen, ist die typischste Vorgehensweise überhaupt, und das war es nicht, was das Jahr 2026 anders machte.
Der Unterschied bestand darin, dass die FIFA nicht mehr nur ein Produkt verkaufte, sondern gleich ein Dutzend, von denen viele vor vier Jahren noch gar keinen Preis hatten.
Bei jeder Weltmeisterschaft wurden Eintrittskarten verkauft. Bei der FIFA 2026 wurde die Pause in der Mitte jeder Halbzeit verkauft.
Eine obligatorische dreiminütige Werbepause, deren Werbewert auf 500–600 Millionen Dollar geschätzt wird und die es im Jahr 2022 noch nicht gab.
Ein Wiederverkaufsmarkt, den die FIFA selbst betreibt
Das Unternehmen hat die Preisobergrenze abgeschafft, einen eigenen Marktplatz eingeführt und erhebt nun eine Provision von 15 % vom Käufer und 15 % vom Verkäufer – insgesamt also rund 30 % jedes Wiederverkaufs –, während die Obergrenze im Jahr 2022 noch bei 5 % lag.
Der Sekundärmarkt hat sich von einem Problem, das die FIFA bekämpfte, zu einem Produkt entwickelt, das ihr nun gehört.
Die Pause in jeder Halbzeit
Eine obligatorische dreiminütige „Abkühlpause“ in jeder Halbzeit wurde zu einem völlig neuen Werbeblock mit einem geschätzten Wert von 500 bis 600 Millionen Dollar – und das in einer Sportart, in der zuvor noch nie Werbeunterbrechungen während des Spiels verkauft worden waren.
Die Option vor dem Ticket
Durch bedingte Eintrittskarten, „Kaufrechts“-Reservierungsplätze und „Mystery“-Stadtpakete konnte die FIFA die Möglichkeit eines Sitzplatzes verkaufen – der gekauft, reserviert und weiterverkauft wurde –, noch bevor dieser Sitzplatz überhaupt existierte.
Die Daten
Jeder Eintrag, jeder Kauf und jede Anmeldung erfolgte über eine FIFA-ID, wodurch eine eigene Datenbank mit mehreren zehn Millionen identifizierten Käufern aufgebaut wurde, die auch lange nach der Übergabe der Trophäe ihren Wert behält.
Und rundherum
Eine neue Sponsoring-Stufe für Austragungsstädte mit bis zu zehn lokalen Partnern pro Stadt sowie eine Blockchain-basierte Sammelobjekt-Reihe, bei der bei jedem Weiterverkauf eine Provision anfällt.
Wenn man all das zusammennimmt, lautet die Geschichte nicht: „Die FIFA ist zu teuer.“
Die FIFA hat die Weltmeisterschaft nämlich in ein Dutzend Produkte mit jeweils unterschiedlichen Preisen aufgesplittet. Die Eintrittskarte ist nur noch ein Posten auf einer viel längeren Abrechnung, neben dem Recht auf den Kauf, dem Weiterverkauf, dem Upgrade, dem Sammlerstück und den Daten, die man durch den Kauf eines dieser Produkte generiert hat.
Das ist der Teil, den es sich zu untersuchen lohnt, denn er ist der nachhaltigere Wachstumshebel.
Die FIFA-Weltmeisterschaft hat gezeigt, wie man die Einnahmen maximieren kann, doch nicht jede Maßnahme stieß bei den Fußballfans auf Zustimmung.
Preiserhöhungen fallen auf, stoßen auf Ablehnung und werden letztendlich begrenzt. Die Schaffung neuer Einnahmequellen verläuft unauffälliger: Jede einzelne wirkt wie eine Zusatzleistung und nicht wie eine Preiserhöhung, bis sich so viele davon angesammelt haben, dass der Kunde den Gesamtbetrag bemerkt.
Genau hier liegt der Haken an dem Experiment der FIFA.
Das gleiche Turnier, das einen Umsatz von rund 13 Milliarden Dollar erzielte, zog auch vier Ermittlungen von Generalstaatsanwälten, eine Beschwerde bei der EU, deutlich sichtbare leere Plätze und den Vorwurf des „Verrats“ seitens seiner treuesten treuen Fans.
Die Lehre für jedes Vertriebsteam lautet nicht, ob man neue Dinge finden kann, für die man Geld verlangen kann – die FIFA hat gerade erst das Handbuch dazu veröffentlicht. Die Frage ist vielmehr, welche dieser neuen Einnahmequellen die Beziehung vertiefen und welche sie still und leise zermürben.
Katalyst hat soeben das „FIFA Monetization Playbook“ veröffentlicht, in dem detailliert dargelegt wird, wie 104 Fußballspiele zu einer 13-Milliarden-Dollar-Maschine wurden. Die vollständige Studie ist hier verfügbar hier.
Dies ist eine Meinungskolumne von Katalyst, in der ein Standpunkt dargelegt wird. Sie stützt sich auf die Analyse im „Monetization Playbook“ der FIFA sowie auf öffentlich zugängliche Berichte; die Zahlen sind Schätzungen, und die Darstellungen umstrittener Sachverhalte spiegeln die öffentliche Berichterstattung sowie die Meinung des Autors wider und stellen keine nachgewiesenen Tatsachen dar.
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