​Ein Blick in „Absurd City“: Das neue Kapitel von „Wake The Tiger“ im Westfield London

Fahren Sie mit der Rolltreppe in den ersten Stock des Westfield London in Shepherd’s Bush, und dort finden Sie den Eingang zu Wake The Tigers neuestes Projekt direkt neben einer M&S-Filiale (Marks & Spencer).

Diese Gegenüberstellung einer ausgefallenen neuen Attraktion und einer Ladenkette, die seit über einem Jahrhundert ein Liebling der britischen Einkaufsstraßen ist, könnte symbolischer nicht sein für das „Retailtainment“-Konzept, auf das Betreiber wie Unibail-Rodamco-Westfield (URW) zunehmend setzen, um ihre Einkaufszentren im 21. Jahrhundert zum Strahlen zu bringen.

„Der Einzelhandel entwickelt sich parallel zu den Erwartungen der Verbraucher weiter“, sagt Katie Wyle, Geschäftsführerin für Kunden- und Einzelhandelsgeschäfte bei URW in Nordeuropa.

„Die Menschen gehen nach wie vor gerne einkaufen, erwarten aber von einem Ausflug mehr. In unseren beiden Londoner Zentren stehen nun fast 650.000 Quadratfuß [60.385 Quadratmeter] für Freizeit und Unterhaltung zur Verfügung, was den Besuchern mehr Gründe bietet, vorbeizukommen und länger zu bleiben.“

Mit einer Fläche von 80.000 Quadratfuß [7.340 Quadratmeter] ist „Absurd City“ nun der größte einzelne Freizeitmieter im Westfield London. Über den Eingängen prangt der Schriftzug „unter neuer Leitung“ über einem generischen „Kaufhaus“-Schild. Dies ist nicht der einzige satirische Kommentar zum Konsumverhalten seitens der Schöpfer von „Absurd City“.

Bemerkenswert ist, dass sowohl ein ehemaliges M&S- als auch ein Debenhams-Geschäft in Wake The Tigers Heimatstadt Bristol, die für ihren kreativen und alternativen Geist bekannt ist, in den letzten Jahren einer neuen Nutzung zugeführt wurden – letzteres als Skatepark.

Treten Sie ein in eine Parallelwelt

Anstelle eines Kaufhauses ersetzt „Absurd City“ eine andere Attraktion im Westfield London. Die erste und einzige KidZania-Rollenspielstadt Großbritanniens wurde 2015, sieben Jahre nach der Eröffnung des Einkaufszentrums, über dem M&S eröffnet. Im Januar 2024 stellte sie dann ihren Betrieb ein.

Ähnlich wie die ursprüngliche „Dream Factory“ von Wake The Tiger richtet sich „Absurd City“ an eine weitaus breitere Zielgruppe als KidZania oder Boomtown, das immersive Musikfestival, aus dem es hervorgegangen ist.

Dieses immersive Kunsterlebnis entführt die Besucher in eine Parallelwelt voller surrealer Installationen und verblüffender visueller Eindrücke. Es wimmelt nur so von Geheimgängen, versteckten Räumen und skurrilen, aber faszinierenden Fotomotiven.

„Absurd City“ spielt im größeren Universum von Meridia, das erstmals bei „Wake The Tiger“ in Bristol vorgestellt wurde. In „Absurd City“ ist bereits ein Klimakollaps eingetreten. Anstatt die Katastrophe zu bewältigen, als sie noch die Chance dazu hatten, haben die Verantwortlichen der Stadt die Metropole unter einer gigantischen Kuppel eingeschlossen. Was könnte da schon schiefgehen?

Die „Daytripper“, wie die Gäste in der Attraktion genannt werden, werden dies bald erfahren, nachdem sie eine Pauschalreise gebucht haben.

Das Versprechen des Reiseveranstalters ist kaum beruhigend: „90 % der zufriedenen Kunden geben an, dass ihr Gepäck, ihre Gliedmaßen und ihre Familienangehörigen das Portal unversehrt passieren. Mehr oder weniger sicher und wohlbehalten: Das ist die Get-Gone-Garantie!“

Für die Sicherheit aller unter der Kuppel sorgt der niedliche Roboterhund REX. Und „Alles ist in Ordnung“, versichert er. Doch „The Genny“, ein uralter Generator im Herzen von Absurd City, steckt in Schwierigkeiten, und die Besucher werden in regelmäßigen Abständen „Stromausfälle“ erleben, bei denen die gesamte Attraktion für einen Moment in Dunkelheit getaucht wird.

Grenzen verwischen in Absurd City

„Von dem Moment an, als Wake The Tiger uns ihre Vision vorstellten, wussten wir, dass dies etwas Besonderes werden würde“, sagt Wyle. „

„Absurd City“ ist genau die Art von mutigem, kulturprägendem Erlebnis, das wir den Menschen im Westfield London näherbringen möchten. Eine immersive Welt, die die Grenzen zwischen Kunst, Geschichtenerzählen und Live-Erlebnis in außergewöhnlichem Ausmaß verschwimmen lässt.“

Die Attraktion wurde am 15. Oktober nach einer intensiven neunmonatigen Bauzeit eröffnet.

Upcycling-Requisiten und umherstreifende Figuren

Die Requisiten für „Absurd City“ stammen aus den unterschiedlichsten Quellen, von Flohmärkten bis hin zu Filmsets. Viele alte Requisiten aus KidZania wurden umfunktioniert, darunter ein Flugzeugrumpf, der zu Beginn der Attraktion zu sehen ist.

Andere sind vielleicht schwerer zu erkennen, aber MacVoy fügt hinzu: „Wir haben nur einen Bruchteil dessen weggeworfen, was jeder andere weggeworfen hätte, wenn er diese Immobilie übernommen hätte.“

Ein weiterer Anreiz für das Upcycling war die Tatsache, dass alles mit nur zwei Lastenaufzügen in das Einkaufszentrum hinein- oder aus diesem herausgebracht werden musste.

In den verschiedenen Bereichen sorgen umhergehende Figuren für Unterhaltung, geben den Gästen Hinweise und verleihen der Handlung etwas mehr Tiefe. Außerdem gibt es verschiedene interaktive Elemente.

Allerdings gibt es keinen Führer, der die Besucher während des gesamten Besuchs begleitet. Die Eintrittskarten werden online als zeitgebundene Eintrittszeitfenster gebucht. Je nach Kapazität sind auch Eintritte ohne Voranmeldung möglich. Sobald die Gäste das Gelände betreten haben, können sie sich nach Belieben frei bewegen.

Für alle Besucher endet die Attraktion jedoch auf dieselbe Weise. Wenn sie bereit sind, können die Tagesgäste „The Genny“ betreten, um im Finale zu erleben, ob es gelingt, den Generator wieder in Gang zu setzen. Sound- und Lichteffekte sorgen in diesem Kuppelraum innerhalb der Kuppelstadt für einen intensiven Höhepunkt.

Ein Erlebnis auf eigene Faust in einem wettbewerbsintensiven Markt

Die nichtlineare Natur der beiden „Amazement Parks“ von Wake The Tiger könnte den Durchsatz einschränken. Und MacVoy hat damit kein Problem.

„Es schafft Freiheit, und das ist mir wirklich wichtig. Ein zeitlich begrenzter Besuch verliert so viel an Authentizität. Einige unserer Besucher in Bristol bleiben drei, vier Stunden und tauchen richtig in die Handlung ein. Das bedeutet aber auch: Wenn man eine Familie hat und die Kinder erschöpft sind, können sie gehen, und man fühlt sich nicht gefangen.“

„Freiheit ist etwas Gutes.“

Während „Wake The Tiger“ in Bristol in den ersten vier Jahren über eine halbe Million Besucher angezogen hat, sind die Besucherzielvorgaben für London laut MacVoy „beängstigend“. „Angesichts der Größe des Marktes hier erscheinen sie jedoch auch durchaus erreichbar.“

Zwar gibt es in der Hauptstadt vielleicht Millionen mehr Verbraucher (im Vergleich zu etwa einer halben Million in Bristol), doch „ist London in der Erlebniswirtschaft weitaus wettbewerbsintensiver“, bemerkt McVoy.

Allein im Westfield London sind mittlerweile rund 337.900 Quadratfuß (31.390 Quadratmeter) Fläche für Freizeitangebote vorgesehen – ein Anstieg um 39 % in den letzten vier Jahren. Zu den weiteren Attraktionen gehören Puttshack, Podgolf, City Bouldering, Social Pottery, die Bowlingbahn „All Star Lanes“, die Spielhallen von Activate, vier VR-Angebote und ein Kino.

Außerdem gibt es draußen ein „Upside Down House“ und bis zum 23. November ein Pop-up-Erlebnis rund um „Die Tribute von Panem“. Das Schwesterzentrum Westfield Stratford City im Osten Londons bietet drei Orte für geselliges Beisammensein, dazu ein Kino und ein Casino.

Westfield führt in ganz Europa Erlebniskonzepte ein

Zwar gilt London als globale Drehscheibe, wenn es um diese Art von Unterhaltung, findet sie auch in vielen anderen Märkten zunehmend Anklang.

„An unserem neuesten Standort in Großbritannien, dem Westfield St James Quarter in Edinburgh, gehen Einkaufsmöglichkeiten Hand in Hand mit Gastronomie, einem Boutique-Kino und einem Luxushotel“, sagt Wyle. „Diesen Trend beobachten wir europaweit: An Westfield-Standorten in Ländern wie Frankreich, Schweden und den Niederlanden entstehen derzeit neue Erlebniskonzepte.“

„Wake The Tiger“ hat mit Unibail-Rodamco-Westfield einen 15-jährigen Mietvertrag für „Absurd City“ im Westfield London abgeschlossen. Daher muss das Projekt mehr Durchhaltevermögen beweisen als einige der „instagrammbaren“ Pop-up-Attraktionen, die es anderswo in London und anderen internationalen Städten gibt.

„Wake The Tiger ist in London noch kein Begriff“, sagt McVoy. „Das wird ein Marathon, kein Sprint.“

Wyle fügt hinzu, dass es „eine wahre Freude war, Absurd City zu vermarkten. Es gibt nichts Vergleichbares in London. Das passt hervorragend zu unserem Ziel, ein Ort zu sein, bei dem Erlebnisse, Entdeckungen und gemeinsame Zeit im Mittelpunkt stehen. Unsere Unterstützung endet nicht mit der Eröffnung.“

„Absurd City wird auch weiterhin eine zentrale Rolle dabei spielen, wie wir über Westfield London berichten – sowohl im Einkaufszentrum selbst als auch über unsere verschiedenen Kanäle.“

Die Handlung und die ethischen Grundsätze von „Wake The Tiger“

MacVoy sagt, es sei „ein riesiges Kompliment“ gewesen, von URW angesprochen zu werden.

„Wir waren damals noch ein junges Unternehmen in einem Gewerbegebiet in Bristol. Als man uns diesen Standort anbot, sagten Luke und ich: ‚Wir ziehen nicht in ein Einkaufszentrum.‘ Aber als wir die Räumlichkeiten zum ersten Mal sahen, fiel uns regelrecht die Kinnlade herunter. Es fühlte sich einfach wie der richtige Schritt an.“

Der Name „Wake The Tiger“ wurde von dem Buch „Waking The Tiger“ von Peter Levine inspiriert, das sich mit den Themen Trauma, Transformation und dem Erwecken einer kraftvollen inneren Kraft befasst, die Veränderungen vorantreibt. Die Handlung von „Meridia“ ist jedoch ein eigenständiges geistiges Eigentum.

Darauf möchte Wake The Tiger mit der Veröffentlichung eines Buches aufbauen. Zunächst wird dieses in den eigenen „Amazement Parks“ verkauft, doch möglicherweise gibt es auch Spielraum für animierte Inhalte, ein Computerspiel oder andere Ableger.

In Absurd City können Besucher bereits ein Videospiel mit dem Titel „Trollied“ spielen, das im Supermarkt-Stil gehalten ist. Im Souvenirladen sind außerdem Bücher erhältlich, die einen tieferen Einblick in einige der Themen bieten, die in der Attraktion behandelt werden.

MacVoy ist begeistert von der ethischen Bewertung des Ladens von 90 %, die auf dem Sortiment von Fairtrade-, B Corp- und Kleinproduzenten basiert und recycelte, upgecycelte sowie nachhaltige Materialien umfasst.

Außerdem wurde keine KI eingesetzt, um Designs für Produkte zu erstellen – oder irgendwo sonst in Absurd City.

Wie in Bristol bietet die „Wunderground“-Bar und -Küche des Veranstaltungsortes (benannt nach einer Basisbewegung in der Handlung) eine pflanzliches Speisekarte.

Die Erweiterung von „Wake The Tiger“

Nach zwei Jahren in Bristol expandierte Wake The Tiger durch um eine zweite Ebene, OUTERverse.

„Wir haben viel von Bristol gelernt“, sagt MacVoy. „Es ist zwar nicht so schick wie London, aber es hat einen besonderen Platz in meinem Herzen, und ich finde es sehr beruhigend.“

Er fügt hinzu, dass es in Absurd City noch ungenutzte Flächen gibt, die der Größe von zwei weiteren Stadtteilen entsprechen. „Einer dieser Bereiche könnte zu einem Veranstaltungs- oder Konferenzraum werden. Im Moment versuchen wir nur, das, was wir aufgebaut haben, noch ein wenig zu optimieren, aber insgesamt sind wir sehr zufrieden damit. Der Plan ist, dieses Projekt zum Erfolg zu führen und dann zu sehen, wie es weitergeht.“

Eine dritte Filiale ist nicht ausgeschlossen, wahrscheinlich hier vor Ort.

„Ins Ausland zu gehen, wäre meiner Meinung nach sehr teuer. Man bräuchte eigentlich einen Partner. Aber ich denke, in Großbritannien könnten wir eine weitere Niederlassung aufbauen. Bristol ist eine Provinzstadt. Ich denke, beim nächsten Mal würden wir uns eine zweitgrößte Stadt wie Birmingham oder Manchester ansehen, vielleicht auch Glasgow oder Edinburgh.“

„Aber wenn wir noch eine machen, wird sie ganz anders aussehen.“

Während „Bristol“ mit einem geringen Anteil an Crowdfunding sowie weiteren Investitionen finanziert wurde, hat „Wake The Tiger“ weder das Budget noch die Investoren hinter dem Londoner Projekt bekannt gegeben.

MacVoy betont jedoch, dass es trotz des Upcyclings nicht billig war.

„Die Investitionsausgaben, die Merlin für ein ‚Gateway‘ [eine Attraktion für Kurzaufenthalte] tätigt, könnten vier- oder fünfmal so hoch sein wie die Bubble Planet [Wanderausstellung]. Aber bei uns können Sie diesen Betrag noch um ein Vielfaches multiplizieren. Was wir bauen, ist teuer, und letztendlich müssen wir den Aktionären eine Rendite bieten.“

Boomtown gegen Wake The Tiger

Nachdem Boomtown nach der COVID-Pandemie einige Jahre lang geschrumpft war, erlebt es nun wieder einen Aufschwung. MacVoy war zu sehr mit der Fertigstellung von „Absurd City“ beschäftigt, um im August dabei zu sein, doch er schätzt das Musikfestival in Winchester nach wie vor sehr, bei dem er einst als Veranstaltungsleiter tätig war.

„Es war dieses Jahr früher als je zuvor ausverkauft, obwohl die Kapazität größer war als zuvor“, erzählt er uns.

Ein Großteil seines Erfolgs ist wohl ebenso sehr auf die Handlung, die thematische Gestaltung und die theatralische Inszenierung zurückzuführen wie auf die Musik.

„Die Leute versuchen, es nachzumachen, aber sie können nicht mithalten. Es bringt zwar nicht so viel Geld ein wie manche Festivals, aber es ist ein unglaubliches Produkt. Da sind 5.000 oder 6.000 Schauspieler, und die Art und Weise, wie sie die Handlung jedes Jahr weiterentwickeln – und das an nur einem Wochenende –, ist einfach unglaublich.“

Doch „Wake The Tiger“ – ein eigenständiges Unternehmen – verfolgt ein völlig anderes Geschäftsmodell.

„Das ist eine Dauerausstellung, und wir müssen Besucher anziehen“, sagt MacVoy. „Die Menschen haben es derzeit wirklich schwer, und wir möchten den Zugang so einfach wie möglich gestalten.“

„Ich glaube, die Besucher werden feststellen, dass sie bei einem Besuch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bekommen.“

Online-Tickets für „Absurd City“ sind ab 22,95 £ erhältlich und damit genauso teuer oder sogar günstiger als das, was man anderswo in London für ein kürzeres immersives Erlebnis bezahlen würde. Und das zu einem Bruchteil des Preises einer West-End-Theateraufführung. Die ersten öffentlichen Google-Bewertungen fallen größtenteils sehr positiv aus.