Museum of Ice Cream wird seit zehn Jahren vorgeworfen, kein Museum zu sein – was zwar stimmen mag, aber auch am Thema vorbeigeht. Niemand taucht in ein Becken voller Plastikstreusel ein und erwartet, danach ein tieferes Verständnis für die niederländischen Meister zu haben.
Die bessere Frage ist, was die Leute eigentlich kaufen, wenn sie dafür bezahlen, dort hineinzusteigen.
Ich nahm an der Feier zur Eröffnung des neuen Flagship-Store in Las Vegas im Area15 , zusammen mit meiner Partnerin Maria und unseren Kindern im Vor- und Teenageralter – was uns zu einer nützlichen kleinen Kontrollgruppe machte.
Lou Pizante und seine Familie nahmen an der Eröffnung des „Museum of Ice Cream“ in Las Vegas teil
Bild mit freundlicher Genehmigung von Lou Pizante
Wir kamen in der üblichen Familienkonstellation an: die Eltern hatten das Sagen, die Jüngste war bereit, sich ohne Zustimmung des Komitees zu amüsieren, und die älteren Kinder bewahrten die vorsichtige Neutralität von „Fast-Erwachsenen“, die lieber nicht dabei erwischt werden wollten, wie sie sich etwas allzu sehr wünschten.
Die meisten Familienunterhaltungsangebote halten an diesen Rollen fest. Es gibt eine Zielgruppe und eine begleitende Gruppe. Kinder spielen. Eltern beaufsichtigen. Jugendliche halten einen gebührenden Abstand und machen deutlich, dass ihre Anwesenheit nicht als Zustimmung missverstanden werden soll.
Das „Museum of Ice Cream“ ist so konzipiert, dass dies nur schwer möglich ist.
Das Geschäft mit den Genehmigungen
Der Standort in Las Vegas ist der bislang größte: fast 30.000 Quadratfuß, mit vierzehn immersiven Erlebniswelten, Rutschen, Spielen, theatralischen Begegnungen, einem Eisbuffet und – wie könnte es anders sein – dem Streuselbecken.
Es gibt Kostüme, überdimensionale Requisiten, eine tortenförmige Hochzeitskapelle und ein Casino, das der Idee gewidmet ist, dass Glücksspiele verbessert werden können, wenn man Geld durch Kegel ersetzt.
Es ist nicht gerade subtil, obwohl Subtilität eine seltsame Anforderung an einen Veranstaltungsort wäre, dessen Hauptbaustoff offenbar Fondant ist.
Das Original New Yorker Pop-up-Store wurde 2016 eröffnet und galt schon bald als „Selfie-Museum““ eingestuft – eine Kategorie, die etwa sechs Monate lang treffend klang, danach jedoch immer mehr wie ein Vorwurf wirkte.
Das „Museum of Ice Cream“ wurde ursprünglich als Pop-up-Ausstellung in New York City eröffnet
Bild mit freundlicher Genehmigung des Museum of Ice Cream
Die Kritik war nicht ganz unberechtigt. Diese Orte hatten früher als viele traditionelle Sehenswürdigkeiten erkannt, dass der Besucher nicht mehr nur das Bild betrachten wollte. Der Besucher wollte in das Bild eintauchen, es durch seine Anwesenheit bereichern und allen, die er jemals kennengelernt hatte, einen Beweis davon schicken.
Im schlimmsten Fall wurde diese Kategorie zu einer bunten Fabrik, in der Beweise dafür hergestellt wurden, dass Spaß stattgefunden hatte. Doch das Foto war nie unbedingt der gesamte Vorgang. Manchmal war es lediglich die Quittung.
Was das „Museum of Ice Cream“ eigentlich verkauft, ist das Recht, etwas zu tun.
Kinder brauchen davon nur sehr wenig. Gebt ihnen eine Rutsche, ein Kostüm oder einen Raum voller Gegenstände, die sie laut Anweisung nicht werfen dürfen, und sie werden die Aufgabe verstanden haben, noch bevor die Sicherheitseinweisung zu Ende ist.
Bei Erwachsenen ist es schwieriger. Wir sind darauf trainiert, am Rande des Geschehens zu stehen, die Hände in den Taschen, und darauf zu warten, dass ein Schild erklärt, warum Freude kulturell bedeutsam ist.
Jugendliche befinden sich in einer gefährlichen Grauzone. Sie wissen noch, wie man spielt, haben aber erst kürzlich entdeckt, dass es Zuschauer gibt.
Wie erwachsene Menschen hinfallen
Also die moderne immersive Attraktion eine ausgeklügelte Berechtigungsstruktur auf, und zwar in erster Linie für die Erwachsenen, denn die Erwachsenen sind sowohl die Geldquelle als auch das Problem.
Die Farben lassen erkennen, dass die Feierlichkeit außer Kraft gesetzt wurde. Die Gastgeber strahlen eine Begeisterung aus, die kein Unbezahlter aufrechterhalten könnte. In den Räumen werden Anweisungen erteilt, die als Einladungen getarnt sind.
Die Requisiten sind so dimensioniert, dass Würde logistisch unmöglich wird; es ist schwierig, Führungsstärke auszustrahlen, während man sich in einen Bottich mit irgendetwas hinablässt, und das Museum weiß das und hat entsprechend geplant.
Ich habe miterlebt, wie es mir in Echtzeit passierte. Ich betrat den Sprinklerpool als Mann mit einer wohlüberlegten Meinung über den Sprinklerpool. Als ich wieder herauskam, hatte ich ein Wettrennen gegen meinen Zwölfjährigen verloren, einen Schuh an die Sprinkler verloren und hielt – aus Gründen, die ich mir bis heute nicht erklären kann – eine riesige aufblasbare Kirsche in der Hand.
Irgendwo zwischen diesen beiden Zuständen hatte eine Transaktion stattgefunden, und ich war dazu nicht befragt worden.
Die Teenager hielten länger durch, wie es bei Teenagern nun einmal so ist. Was ihnen den Rest gab, war nicht das Museum. Es war der Anblick ihrer Eltern, die bereits völlig am Boden waren.
Jugendliche „Coolness“ beruht darauf, dass man als Einziger im Raum seine Zustimmung verweigert. Sie zerbricht, sobald man merkt, dass die Erwachsenen längst aufgehört haben, mitzuzählen. Es gibt keine Würde mehr zu wahren, wenn dein Vater eine Papierkrone trägt und deine Mutter beim Eiskegel-Roulette gewinnt.
Ganz im Stil von Las Vegas verfügt der neueste Standort des „Museum of Ice Cream“ über einen Raum, der wie eine Kapelle gestaltet ist
Bild mit freundlicher Genehmigung des Museum of Ice Cream
Nichts davon ist improvisiert. Manish Vora, Mitbegründer, Co-Geschäftsführer und somit derjenige, der letztendlich für meinen verlorenen Schuh verantwortlich ist, betrachtet den Verlust der Gelassenheit bei Erwachsenen nicht als erfreulichen Nebeneffekt, sondern als Teil der Produktspezifikation.
„Wir zeigen bewusst Freude, denn viele Erwachsene schaffen das von sich aus nicht, vor allem nicht in der Öffentlichkeit“, erklärt er und wischt mir ein Stück Fudge vom Kragen, ohne den Blickkontakt zu unterbrechen oder seinen Schritt zu verlangsamen.
„Jedes Erlebnis im Museum of Ice Cream Las Vegas ist so konzipiert, dass die Teilnahmekosten gering gehalten werden, sodass Eltern sich nicht erst entscheiden müssen, ob sie Spaß haben wollen – sie tauchen einfach von selbst in das Erlebnis ein.“
„Das ist das Ziel: die Erlaubnis, für ein paar Stunden ununterbrochenen Spielspaß, unbegrenztes Eis und das Zusammensein mehrerer Generationen einmal die Fassung zu verlieren.“
„In vielerlei Hinsicht bezeichnen wir es ebenso sehr als ‚Museum des Eisbrechens‘ wie als Museum für Eiscreme.“
Er hat recht, aber es gibt noch eine weitere Ebene. Als wir diese Erfahrung gemeinsam durchlebten, wurde etwas noch Interessanteres deutlich. Das Museum sorgte nicht einfach nur dafür, dass sich Erwachsene jünger fühlten. Es sorgte dafür, dass das Alter für einen kurzen Moment an Bedeutung verlor.
Dasselbe Flugzeug
Das Kind im Vorjugendalter musste nicht überredet werden. Die Teenager brauchten lediglich die plausible Ausrede, die ihnen dadurch geboten wurde, dass sich alle anderen genauso töricht verhielten. Maria und ich hörten auf, so zu tun, als wären wir in erster Linie dort, um Aufsicht zu führen oder Marktforschung zu betreiben.
Besucher am neuen Standort „Area15“ des Museum of Ice Cream genießen das „Big Top“
Bild mit freundlicher Genehmigung des Museum of Ice Cream
Niemand wurde wieder ein Kind, nicht im eigentlichen Sinne. Wir haben uns einfach weniger daran gehalten, das uns zugewiesene Alter einzuhalten.
Das ist vielleicht die seltenere Leistung.
Zahlreiche Attraktionen bringen verschiedene Generationen in dasselbe Gebäude. Die ungewöhnlichen bringen sie auf eine gemeinsame Ebene.
Und wenn das geschieht, sind Eltern nicht mehr nur Vermittler. Teenager sind keine widerwilligen Abhängigen mehr. Kinder müssen nicht mehr die gesamte Last der sichtbaren Freude tragen – was für einen kleinen Menschen einen ganzen Nachmittag lang eine schwere Aufgabe ist.
Jeder wird mit derselben absurden Situation konfrontiert und vor dieselbe Wahl gestellt: draußen zu bleiben oder einzutreten.
Ein Stadtteil, der dazu einlädt, die Wachsamkeit zu senken
Las Vegas ist dafür das ideale Versuchsfeld, da es schon immer ein Ort war, an dem alles erlaubt ist. Es lässt Extravaganz, Begierden, Neuerfindung und Verhaltensweisen zu, die später unter „das sind wir eigentlich gar nicht“ abgelegt werden.
Das „Museum of Ice Cream“ bietet eine sanftere Variante des wichtigsten Produkts der Stadt: nicht unbedingt die Erlaubnis, sich daneben zu benehmen, sondern die Erlaubnis, sich so zu verhalten, als hätte man noch nicht gelernt, sich für seine Freude zu schämen.
Area15 ist aus einem damit zusammenhängenden Grund von Bedeutung, und zwar aus dem wichtigeren. Eine einzelne unmögliche Attraktion kann wie ein PR-Gag wirken, der eine Erklärung schuldig ist. Ein ganzer Stadtteil voller solcher Attraktionen definiert still und leise, was „normal“ ist, neu.
Wenn die Besucher das „Museum of Ice Cream“ erreichen, haben sie bereits fiktive Welten durchstreift, unter monumentalen Kunstwerken gestanden und aufwendige Fantasiewelten als ganz normale Art und Weise betrachtet, einen Dienstag zu verbringen.
Die Scheu ist schon vor einigen Attraktionen verschwunden.
Das „Museum of Ice Cream“ ist der neueste Mieter im Unterhaltungskomplex Area15
Bild mit freundlicher Genehmigung des Museum of Ice Cream
Area15 sammelt nicht nur ungewöhnliche Erlebnisse. Es senkt die sozialen Kosten, sich diesen zu hingeben, sodass jeder Veranstaltungsort einen Gast erhält, der sich bereits irgendwo in der Nähe des Eingangs bereit erklärt hat, nicht länger widerspenstig zu sein.
Winston Fisher, Geschäftsführer von Area15, ist ein langjähriger Verfechter standortbezogener Erlebniswelten – ein Mann, der schon vor langer Zeit konventionelle Quadratmeter gegen das spekulativere Geschäft mit dem Staunen eingetauscht hat.
Er sagt, Area15 basiere „auf einer einfachen Überzeugung: dass Entdeckung, Kreativität und Selbstentfaltung Dinge sind, nach denen sich die Menschen sehnen, die sie aber nur selten ausleben dürfen.“
Er fügt hinzu: „Wenn man genug Staunen an einem Ort zusammenbringt, verändert sich etwas – das Physische wird zu einer Welt, und ein Gast hört auf, nur zuzuschauen, und beginnt, aktiv teilzunehmen.“
„Das Museum of Ice Cream hat das bis ins Mark verinnerlicht. Sie sind Pioniere, die diese Kategorie mit ins Leben gerufen haben, und was sie in Las Vegas geschaffen haben, ist ein neuer Maßstab, der die Branche für das nächste Jahrzehnt prägen wird.“
Die Gäste genießen den Partybus im „Museum of Ice Cream“ im Area15
Bild mit freundlicher Genehmigung des Museum of Ice Cream
Das bedeutet jedoch nicht, dass die Kritiker zu Unrecht misstrauisch sind.
Kommerzielles Spielen kann zu Zwangsspiel verkommen, und es gibt kaum etwas Entmutigenderes, als von einer fröhlichen Person, die ein Funkgerät am Gürtel trägt und einen durchsichtigen Spiral-Ohrhörer im Ohr hat, mit der Anweisung bedacht zu werden, Spaß zu haben – während diese Person sichtlich den stündlichen Durchsatz überwacht.
Eine Attraktion kann Lärm mit Energie, Teilnahme mit Engagement und das Erstellen von Fotos mit dem Schaffen von Erinnerungen verwechseln.
Das Museum muss sich daher die von ihm geforderte Übergabe erst verdienen.
Das gelingt nur dann, wenn die Anweisungen in den Hintergrund treten und die Gäste anfangen, aufeinander einzugehen, statt auf das Personal – wenn die Rutsche zu einem Rennen wird, das niemand geplant hat, das Kostüm zu einem Familienwitz, der den Urlaub überdauern wird, und das Foto aufgeschoben wird, weil gerade etwas passiert, das niemand lange genug unterbrechen möchte, um es festzuhalten.
Der am wenigsten dumme Mensch im Raum
Doch manche Kritik, die an Orten wie diesen geäußert wird, könnte stillschweigend genau jenen Zustand offenbaren, den sie eigentlich lindern sollen. Wir sind mittlerweile sehr geschickt darin, Selbstbewusstsein als eine Form von Weltgewandtheit darzustellen.
Am Rande zu stehen kann Zeichen von Urteilsvermögen sein. Es kann aber auch einen bequemen Vorteil sichern: Ich bin der Beobachter, nicht der Beobachtete. Derjenige, der klug genug ist, den Witz zu erklären, aber nicht dumm genug, sich darauf einzulassen.
Der Kritiker neben dem Planschbecken sieht das Geschehen vielleicht mit vollkommener Klarheit. Möglicherweise hütet der Kritiker aber auch das einzige Privileg, auf das diese Erfahrung von jedem verlangt, dass er es aufgibt: das Privileg, der am wenigsten törichte Mensch im Raum zu sein.
Das ist von Bedeutung, die weit über ein Gebäude voller Wortspiele rund um Desserts hinausgeht.
Das „Museum of Ice Cream“ bricht die üblichen Familienhierarchien auf und lädt alle dazu ein, gleichermaßen albern zu sein
Bild mit freundlicher Genehmigung von Lou Pizante
Ein Großteil der Erlebniswirtschaft beschäftigt sich mit derselben stillen Arbeit: Sie lockert die Regeln, die die Menschen mit sich herumtragen. Das Produkt ist nicht einfach nur Spektakel. Es ist eine vorübergehende Befreiung von dem engen Verhaltensrahmen, den das Erwachsenenleben gebilligt und die Versicherung abgesegnet hat.
Für Familien kann diese Ausnahme besonders wertvoll sein, da das Familienleben fast ausschließlich auf ungleichen Rollen basiert. Die Eltern entscheiden. Die Kinder sind abhängig. Jugendliche leisten aus Prinzip Widerstand.
Jeder entwickelt im Laufe der Zeit eine neue Beziehung zu allen anderen, meist ohne darüber zu sprechen. Gemeinsame Freizeitaktivitäten führen dazu, dass wir uns am selben Ort aufhalten, während diese Hierarchie dabei völlig unberührt bleibt.
Für kurze Zeit hat das „Museum of Ice Cream“ es plattgemacht.
Die Frage ist also nicht, ob das Las Vegas Museum of Ice Cream fotogen ist. Natürlich ist es das – das ist das Geringste, was man von einem Raum erwarten kann.
Der Test besteht darin, ob die Fotos irgendwann aufhören – ob der Mechanismus der Teilhabe so gut funktioniert, dass die Besucher vergessen, ihren Spaß zu dokumentieren, weil sie für ein paar Minuten zu sehr damit beschäftigt sind, ihn tatsächlich zu genießen.
Die Streusel sind nicht die Kunst. Sie sind vielleicht nicht einmal das Alibi. Sie sind der Gleichmacher. In ihnen wirken Eltern, Teenager, Kinder im Vorjugendalter und Kritiker gleichermaßen absurd und haben alle ungefähr die gleichen Schwierigkeiten, wieder auf die Beine zu kommen.
Das heißt, das „Museum of Ice Cream“ hat uns nicht wieder zu Kindern gemacht. Es hat etwas noch Selteneres bewirkt.
So hatten wir einen Zeitpunkt, an dem wir uns alle treffen konnten.
Dieser Artikel ist Teil einer fortlaufenden Auseinandersetzung mit der sich wandelnden Welt der immersiven Erlebnisse – wie wir vom Weg abgekommen sind, wer dafür kämpft, wieder Sinn zu stiften, und warum dies wichtig ist.
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, worum es in dieser Kolumne geht, beginnen Sie mit „Ist dieser Artikel immersiv?“, in dem ich die Mission darlege: das Eintauchen in die Welt aus den Händen der Gimmick-Händler zurückzugewinnen und es denen zurückzugeben, die Erlebnisse schaffen, in die es sich lohnt, einzutauchen.
