Sind IP-Partnerschaften die Geheimwaffe des Chessington World of Adventures Resort?

Chessington World of Adventures ist einer der vier Freizeitparkkomplexe von Merlin in Großbritannien. Er liegt am Stadtrand von London und zieht jährlich rund 1,5 Millionen Besucher an.

Chessington wurde ursprünglich 1931 als Zoo eröffnet und Ende der 80er Jahre unter der Leitung der Tussaud’s Group zu einem Freizeitpark ausgebaut.

Man kann mit Fug und Recht sagen, dass sich seitdem viel verändert hat.

Chessington hat sich parallel zu bedeutenden Entwicklungen auf dem britischen Freizeit- und Attraktionsmarkt weiterentwickelt. Zu den Meilensteinen zählen die Eröffnung von Legoland sowie die Weiterentwicklung des Thorpe Park, erhebliche Investitionen in den Paulton’s Park sowie das rasante Wachstum und die zunehmende Vielfalt an Unterhaltungsangeboten für Besucher im Großraum London miterlebt.

Für die Betreiber ist es schwieriger denn je, sich von der Masse abzuheben und ihre Attraktivität zu bewahren. Hinzu kommt, dass sich der Wettbewerb um die Ausgaben in- und ausländischer Besucher mit der Eröffnung von Puy du Fou und Universal im Laufe dieses Jahrzehnts weiter an.

Können IP-basierte Investitionen die Lösung sein?

IP-Partnerschaften sind für Chessington nichts Neues.

Während der Park seine Anfänge als Themenpark mit originellen Konzepten wie „Dragon River“ und dem nach wie vor beliebten „Transylvania“-Bereich (mit der Vampir-Achterbahn) begann, hielten IP-Attraktionen in den 90er Jahren erstmals Einzug in den Park – darunter beliebte Marken wie „Action Man“ und „Beano“.

Seit 2017 verzeichnet Chessington einen Zustrom von IPs, darunter Julia Donaldson („Der Grüffelo“ und „Platz auf dem Besen“), Elmer, der fliegende Elefant, „World of Jumaji“ und zuletzt die Eröffnung von „The World of Paw Patrol“.

Und das Größte steht erst noch bevor: die Eröffnung einer Minecraft-Welt im Jahr 2027.

Die Zusammenarbeit mit beliebten Figuren und Marken kann eine hervorragende Möglichkeit sein, sich von der Konkurrenz abzuheben und Erlebnisse mit etablierten Zielgruppen und Inhalten zu schaffen. Wenn dies gut umgesetzt wird, kann dies die Beliebtheit steigern und das Potenzial für eine gästeorientierte Vermarktung erhöhen.

Das gilt nicht nur für Freizeitparks: Das Wachstum im Bereich der auf geistigem Eigentum basierenden Erlebnisse war in den letzten zehn Jahren dramatisch, was sich in der Entwicklung von immersiven Erlebnissen, Pop-up-Attraktionen und Themenhotelresorts widerspiegelt.

Aber eine Partnerschaft mit IP kann jedoch auch Nachteile mit sich bringen und ist definitiv nicht die einzige Option, die Betreibern zur Verfügung steht (und in manchen Fällen wäre sie auch nicht die richtige Strategie).

„Die Einbindung weltbekannter Marken schafft bei den Gästen sofort eine emotionale Bindung.“

In diesem Exklusivinterview mit blooloop erklärt Stan Swinton, Chief Growth Officer bei Merlin, warum geistiges Eigentum in Chessington eine wichtige Rolle spielt.

Frage: Angesichts der wachsenden Zahl an IP-Marken im Park – wie ergänzen sich die verschiedenen IP-Marken gegenseitig?

A: Wir freuen uns sehr, Chessingtons vielfältiges Angebot an Abenteuerwelten und Erlebnissen für die ganze Familie um „World of Paw Patrol“ und „Minecraft World“erweitern zu können – beides weltweit einzigartige Live-Erlebnisse in Themenparks für beliebte Familienmarken, die beim heutigen Publikum großen Anklang finden.

Gemeinsam tragen diese Marken und ihre faszinierenden Welten dazu bei, dass wir für jedes Familienmitglied etwas zu bieten haben, wodurch Chessington zu einem Ausflugsziel wird, an dem Geschwister oder Freunde gemeinsam Zeit verbringen und Erlebnisse genießen können, die auf unterschiedliche Interessen zugeschnitten sind.

Der rote Faden dabei ist, dass jede Marke, die wir nach Chessington holen, den Familiencharakter und den Abenteuergeist des Resorts stärken und gleichzeitig spannende Inhalte für verschiedene Altersgruppen, Interessen und Lebensphasen bieten muss.

F: Das Lizenzgeschäft ist für den Park kein neues Konzept – bereits in den 90er Jahren gab es erste Beispiele wie „Action Man“ und „Beano“. Wie hat sich Merlins Herangehensweise an das Lizenzgeschäft seit diesen Anfängen verändert?

A: Die größte Veränderung besteht darin, dass Merlin sich nun darauf konzentriert, intensiv in eine geringere Anzahl von Weltklasse-Marken zu investieren, die nachweislich langfristig für unsere Kernzielgruppe – Familien – relevant sind.

Lego, Minecraft, Peppa Pig, Paw Patrol und Harry Potter sind allesamt eindrucksvolle Beispiele für Marken, die Menschen über Generationen, Märkte und Fangemeinden hinweg weiterhin miteinander verbinden.

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Unser Ansatz geht weit über die bloße Einbindung von Figuren oder Marken in eine Attraktion hinaus; wir legen großen Wert darauf, mit den richtigen Partnern zusammenzuarbeiten, um vollständig ausgearbeitete Welten zu schaffen, die sich über das gesamte Besuchererlebnis erstrecken – von Attraktionen und thematisch gestalteten Unterkünften bis hin zu Gastronomie, Einzelhandel, Veranstaltungen und digitalen Erlebnissen.

Dieser Fokus ermöglicht es uns, mit größerer Zuversicht zu investieren, stärkere kreative Partnerschaften aufzubauen und Erlebnisse zu entwickeln, die für die Fans authentisch wirken und gleichzeitig langfristigen Wert für Merlin schaffen.

F: Erlebnisse sind oft ein (wichtiger) Berührungspunkt für eine IP-Marke. Gibt es Beispiele dafür, wie Chessington davon profitiert hat, Teil des umfassenderen Ökosystems eines IP-Rechteinhabers zu sein?

A: Minecraft ist ein eindrucksvolles Beispiel dafür.

Die Ankündigung von „Minecraft World“ in Chessington im Rahmen der „Minecraft Live“ Anfang dieses Jahres erreichte das Publikum über die Kanäle von Merlin und die Kanäle von Mojang und sprach damit direkt eine der weltweit größten und engagiertesten Fangemeinden an.

Die gemeinsame Ankündigung erreichte über 1 Milliarde Menschen und verdeutlichte damit, welche Möglichkeiten sich ergeben, wenn wir mit IP-Inhabern zusammenarbeiten, die ein reales Erlebnis durch ihr eigenes Ökosystem verstärken können.

Das ist das Potenzial der richtigen Partnerschaft.

Die Fans verfolgen, spielen, teilen und interagieren bereits täglich mit diesen Marken. Daher kann eine Zusammenarbeit in den Bereichen Marketing, Social Media, Content und Community-Engagement den Bekanntheitsgrad und die Auffindbarkeit erheblich steigern.

Die stärksten Partnerschaften sind für beide Seiten von Vorteil: Merlin bringt erstklassiges Know-how im Bereich standortbezogener Unterhaltung ein, während unsere Partner kreative, immersive Welten, enge Beziehungen zu den Fans, kulturelle Relevanz und globale Reichweite mitbringen.

Frage: Angesichts der Pläne von Universal, einen Themenpark in Großbritannien zu eröffnen, und der Konzentration des Unternehmens auf Blockbuster-Lizenzen – wie will Chessington sich einen Anteil an den internationalen Besuchern sichern?

A: Wir werden uns weiterhin darauf konzentrieren, jeder britischen Familie tolle Ausflüge zu bieten, und gleichzeitig das große internationale Interesse ausbauen, das wir an unserem Angebot in London verzeichnen.

Die Pläne von Universal bestätigen einmal mehr die Stärke von Freizeitparks und markenorientierter Unterhaltung in Großbritannien, und wir begrüßen Investitionen, die das Ansehen der Branche stärken und mehr Besucher auf den Markt locken.

Merlin hat ein ganz eigenes Konzept. Chessington World of Adventures nimmt eine einzigartige Position als voll integriertes Familienresort ein, das Themenparkerlebnisse, Begegnungen mit Tieren, thematisch gestaltete Unterkünfte und weltweit beliebte Marken vereint.

„World of Paw Patrol“ und „Minecraft World“ untermauern dieses Versprechen noch weiter, wobei „Minecraft World“ die bislang größte Investition in der Geschichte von Chessington darstellt und weltweit der erste Themenbereich zum Thema Minecraft in einem Freizeitpark ist.

In Orlando haben wir gesehen, dass Merlins differenziertes Angebot Marktanteile halten und vom Aufschwung profitieren kann, wenn große neue Marktteilnehmer die Attraktivität des Reiseziels insgesamt steigern, unter anderem durch die Einführung von „Universal Epic Universe“, das seit seinem Markteintritt einen geringen Marktanteil erobert hat.

In Großbritannien liegt unsere Stärke in der Breite unseres Portfolios: Wir können vielfältige Tagesausflüge zu bewährten Attraktionen anbieten, starke Partnerschaften mit der Branche aufbauen und sowohl die inländische als auch die internationale Nachfrage durch Erlebnisse bedienen, die es nur bei Merlin gibt.

F: Es wurden Pläne für neue Resortgebäude und Wasserparks ins Spiel gebracht. Welche Rolle wird IP im Rahmen dieser Pläne spielen?

A: Angesichts der hervorragenden Ergebnisse, die wir mit IP-basierten Projekten in unseren Resorts erzielt haben, gehen wir davon aus, dass unsere Produktentwicklung auch weiterhin weitgehend IP-basiert sein wird, sei es durch Lizenzpartnerschaften oder durch eigene Konzepte von Merlin.

Wir sind davon überzeugt, dass unsere bestehenden Lizenzen und Exklusivrechte bereits erhebliche Möglichkeiten bieten, das Erlebnis unserer Gäste in diesen Welten zu erweitern – von Fahrgeschäften und Attraktionen bis hin zu themenbezogenen Unterkünften, Einzelhandel, Gastronomie, Veranstaltungen und umfassendere Resort-Erlebnisse.

Frage: IP birgt auch Risiken, da die Erwartungen der Gäste oft höher sind, wenn eine beliebte Marke eines Drittanbieters im Spiel ist. Wie stellen die Teams bei Merlin sicher, dass die Erwartungen der Gäste übertroffen werden?

A: „Minecraft World“ in Chessington ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie wir das für das Publikum richtig angehen.

Von Anfang an haben wir eng mit Mojang Studios zusammengearbeitet und Fans sowie weltweit bekannte Influencer in alle Aspekte der Gestaltung des Erlebnisses einbezogen – von der Entwicklung der Attraktionen und der Gestaltung der Welt bis hin zu Speisen und Getränken, dem Einzelhandel und dem gesamten Besuchererlebnis.

Je leidenschaftlicher die Fangemeinde ist, desto wichtiger ist es, etwas zu schaffen, das authentisch, fesselnd und hochwertig wirkt.

Das bedeutet, eng mit dem IP-Inhaberzusammenzuarbeiten, zu verstehen, was die Fans an der Marke am meisten lieben, und diese Elemente auf eine Weise zum Leben zu erwecken, wie es nur Merlin kann: immersiv, interaktiv und für das Spielen in der realen Welt konzipiert.

Frage: Es gibt kaum ein größeres IP als „Minecraft“, und die Fans können sehr viel „hardcore“ sein. Wie will Merlin sicherstellen, dass sowohl Gelegenheitsspieler als auch Hardcore-Gamer zufrieden sind?

A: Minecraft ist nicht ohne Grund das meistverkaufte Videospiel aller Zeiten und verfügt über eine weltweite Community von mehr als 600 Millionen Spielern.

Was uns schon immer besonders aufgefallen ist, sind die Kreativität, die Entdeckerfreude und das gemeinsame Gefühl der unbegrenzten Möglichkeiten, die das Herzstück der Marke bilden.

Unser Schwerpunkt lag auf der engen Zusammenarbeit mit Mojang Studios, den Entwicklern von Minecraft und der Fan-Community, um ein Spielerlebnis zu schaffen, das sich für langjährige Spieler authentisch nach Minecraft anfühlt und gleichzeitig einladend und inklusiv für Familien ist, die die Marke gemeinsam entdecken.

Das bedeutet, dass jeder Teil der Welt unter dem Gesichtspunkt dessen betrachtet wird, was die Fans lieben – von legendären Biomen und beliebten Mobs bis hin zu Speisen, Getränken, Einzelhandel und exklusiven Elementen, die nur in der Minecraft-Welt verfügbar sein werden.

Einige dieser Erlebnisse werden auch eine Verbindung zur Spielwelt herstellen und so dazu beitragen, die physische und die digitale Erfahrung für die weltweite Minecraft-Community miteinander zu verbinden.

Ganz gleich, ob du schon seit Jahren online baust oder noch nie einen einzigen Block gesetzt hast – „Minecraft World“ wurde entwickelt, damit Familien und Freunde das Gefühl haben, Teil des Abenteuers im echten Leben zu sein.

Es bringt die Kreativität, die Entdeckungsfreude und das gemeinsame Spiel von Minecraft auf eine Weise in die reale Welt von Chessington World of Adventures, wie es bisher noch nicht möglich war.

Siehe auch: Jonathan Lewis, IP-Experte bei Merlin, über „Bluey the Ride“: Hier kommen die Omas!

IP-gesteuerte Investitionen müssen das geschäftliche Wachstum durch gastorientierte „sekundäre“ Ausgaben vorantreiben

Da der Kostendruck und der Wettbewerb weiter zunehmen, reicht es oft nicht aus, sich allein auf Besucherzuwächse durch Investitionen in geistiges Eigentum zu verlassen.

Betreiber wie Merlin müssen eng mit den Rechteinhabern zusammenarbeiten, um den wirtschaftlichen Ertrag zu maximieren und gleichzeitig die Besucher bei Laune zu halten, damit diese weiterhin Geld ausgeben.

Auch wenn „Minecraft World“ in Chessington zwar erst 2027 eröffnet wird, testet ein anderes Merlin-Freizeitpark-Resort, Alton Towers, das Konzept bereits in diesem Sommer mit den „Meet the Mobs“ .